2月15日，21世紀經(jīng)濟研究院聯(lián)合京東發(fā)布《“吃出來(lái)的中國年”——生鮮年貨電商消費趨勢報告》， 以春節生鮮電商消費為樣本，洞察生鮮電商行業(yè)發(fā)展新趨勢。
報告指出，70、80后等電商主要用戶(hù)群體步入家庭消費時(shí)代，為生鮮電商的發(fā)展提供了良好契機，調查顯示，網(wǎng)上購買(mǎi)生鮮的總消費意愿超過(guò)70%。隨著(zhù)新興中產(chǎn)階級迅速崛起，生鮮市場(chǎng)交易規模連年翻番，到2017年有望超過(guò)1500億元，年均復合增長(cháng)率在50%左右。
在諸多行業(yè)中，用戶(hù)年齡更多元、消費更高頻、地域更廣闊的生鮮電商，被認為是電商全用戶(hù)競爭的重要切入點(diǎn)。并且生鮮電商處于整體滲透率較低階段，如何在獲取各年齡段用戶(hù)的競爭中占得先機，成為電商發(fā)展的新方向。
21世紀經(jīng)濟研究院依據由京東大數據和京東云提供的2017年春節期間數以?xún)|計的生鮮消費者和生鮮商品消費數據，以節日消費數據為突破口，從用戶(hù)畫(huà)像、生鮮消費地域差異、時(shí)段差異、進(jìn)出口消費、產(chǎn)品評價(jià)體系等多個(gè)數據維度，總結出生鮮消費四大趨勢關(guān)鍵詞，并解讀生鮮電商行業(yè)的行業(yè)格局與發(fā)展趨勢。
報告預計，生鮮電商將呈現引導購物體驗升級、供應鏈品質(zhì)保障、構建全產(chǎn)業(yè)鏈和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新化、社交化四大趨勢。
其中，品質(zhì)標準化、冷鏈自有化是生鮮電商的核心競爭力，場(chǎng)景化購物是生鮮消費的核心需求，線(xiàn)上配送+線(xiàn)下體驗將是生鮮電商的發(fā)展方向。具體而言，標準化提高滲透率、規?；瘮偙〕杀?、品牌化實(shí)現高溢價(jià)、多元化解決消費者痛點(diǎn)，將是生鮮電商行業(yè)發(fā)展的四大突破口。
關(guān)鍵詞一：生鮮電商改善生活品質(zhì)
報告指出，生鮮電商的產(chǎn)品可視化和品質(zhì)標準化，為消費者追求產(chǎn)品品質(zhì)提供便利，成為生鮮電商消費發(fā)展的未來(lái)趨勢。數據顯示，網(wǎng)購生鮮用戶(hù)對品質(zhì)的關(guān)注度超過(guò)價(jià)格與味道，生鮮類(lèi)訂單評價(jià)關(guān)鍵詞前三為冷鏈保鮮、品質(zhì)保障和配送給力。
不僅是生鮮產(chǎn)品本身的品質(zhì)，生鮮電商的品質(zhì)屬性，也體現在其對用戶(hù)生活品質(zhì)的改善。報告顯示，一方面，生鮮電商助力飲食結構的迅速優(yōu)化，春節期間，魚(yú)蝦、牛肉等高蛋白食材增速超過(guò)傳統肉食，對比去年，牛羊肉銷(xiāo)量占比增長(cháng)最高，在今年春節肉類(lèi)消費中占比提升至27%。同時(shí)，帶有健康、減脂、嬰兒輔食等標簽的牛油果、車(chē)厘子等水果，成為春節水果消費新寵。
另一方面，隨著(zhù)生鮮電商的滲透率進(jìn)一步提升，利用生鮮改善和提升生活品質(zhì)，開(kāi)始在更多的區域和年齡段的消費者群體內流行。一個(gè)突出的特點(diǎn)是，與大城市的年輕人已經(jīng)對生鮮電商消費日?；煌?，電商滲透率越低的消費者群體，利用生鮮電商改善生活品質(zhì)的意圖越明顯。
比如，春節期間，經(jīng)濟欠發(fā)達省份的春節期間生鮮消費客單價(jià)，超過(guò)發(fā)達地區。內蒙古、青海、甘肅、貴州、新疆等省份，春節期間生鮮消費額超過(guò)平時(shí)的兩倍。此外，24%的用戶(hù)為異地親友購買(mǎi)了生鮮產(chǎn)品，其中以一線(xiàn)城市用戶(hù)最為活躍，北京此類(lèi)訂單占比超過(guò)全國30%。這說(shuō)明通過(guò)生鮮電商，一線(xiàn)城市的消費模式與生活方式正向三至六線(xiàn)城市滲透。
關(guān)鍵詞二：進(jìn)口生鮮成為行業(yè)爆點(diǎn)
京東數據顯示，北京、廣東、上海和江蘇是進(jìn)口生鮮消費者最多的省份，除港澳臺未統計外，進(jìn)口生鮮在31個(gè)省區市增長(cháng)均十分明顯。其中，牛肉與蝦類(lèi)銷(xiāo)售額占比超過(guò)20%，是最受歡迎的海外生鮮品類(lèi)。太平洋東岸的智利車(chē)厘子，阿根廷紅蝦，烏拉圭牛腩和來(lái)自澳大利亞、新西蘭的牛肉等品種最受歡迎。
2017年春節期間，京東生鮮熱搜水果第一名是車(chē)厘子，生鮮食品銷(xiāo)售金額最大的進(jìn)口水果是智利車(chē)厘子，其在全國生鮮食品銷(xiāo)售Top單品前50名占有7個(gè)名額。以北京為例，2017年京東年貨節期間，銷(xiāo)往北京的車(chē)厘子數量增長(cháng)超去年的10倍。其中車(chē)厘子廣受歡迎的智利，是較早和中國簽訂自由貿易協(xié)定的國家之一。
報告認為，進(jìn)口生鮮消費高速增長(cháng)的原因，在于其產(chǎn)品品質(zhì)穩定，附加值高，是生鮮電商吸引品質(zhì)用戶(hù)的最好切入點(diǎn)之一。2017年，進(jìn)口生鮮將成各大生鮮電商平臺廝殺的主戰場(chǎng)之一，拓展南美、澳洲等海外市場(chǎng)，爭奪國際貨源，豐富進(jìn)口生鮮品類(lèi)也是核心競爭力。如何擴展進(jìn)口生鮮貨源，將成為生鮮電商企業(yè)必須面對的難題。
關(guān)鍵詞三：爆款中蘊藏商業(yè)機會(huì )
報告指出，隨著(zhù)電商線(xiàn)下業(yè)務(wù)的拓展，生鮮電商滿(mǎn)足差異化、多元化消費需求的能力進(jìn)一步加強。性別方面，數據表明，女性偏重水果、蔬菜和奶制品，男性則偏好海鮮、牛羊肉、魚(yú)蝦等“硬菜”。同時(shí)，春節期間，水果禮盒、海鮮禮券等非實(shí)物型生鮮產(chǎn)品的出現和走紅，也體現了生鮮電商消費的多元化。
地域來(lái)看，春節期間，特色生鮮跨省流動(dòng)，熱銷(xiāo)全國的趨勢明顯。以重慶特產(chǎn)為例，春節期間銷(xiāo)量環(huán)比增加超5倍。
一些地區也正展示出獨特的消費習慣。以酒類(lèi)消費為例，在白酒依舊占據春節酒類(lèi)消費絕對主流地位的背景下，廣東省酒類(lèi)銷(xiāo)量第一單品，卻是軒尼詩(shī)VSOP干邑白蘭地。
報告認為，隨著(zhù)產(chǎn)品標準化程度的進(jìn)一步加深，生鮮電商迎來(lái)個(gè)性化時(shí)代，未來(lái)會(huì )有越來(lái)越多的概念化、個(gè)性化、標簽化的爆款生鮮產(chǎn)品產(chǎn)生。類(lèi)似春節送禮佳品的地方特產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)海鮮、水果等產(chǎn)品，將借力互聯(lián)網(wǎng)電商平臺，獲得雙贏(yíng)。從引進(jìn)一個(gè)品類(lèi)，到推出一個(gè)品牌，個(gè)性化打造和包裝很關(guān)鍵，如何打造下一個(gè)像牛油果、車(chē)厘子這樣的爆款，蘊藏巨大商業(yè)機會(huì )。
關(guān)鍵詞四：一線(xiàn)城市周邊地區成新增長(cháng)極
報告認為，與城市生活密切相關(guān)的生鮮消費，生動(dòng)顯示了我國不同區域和城市間的發(fā)展。生鮮電商一定程度上拉平地域消費鴻溝。一線(xiàn)城市會(huì )繼續引領(lǐng)生鮮電商消費潮流，而二線(xiàn)城市和一線(xiàn)城市周邊城市將成為生鮮電商下一階段的增長(cháng)極，以都市圈為代表的區域流動(dòng)將促進(jìn)生鮮消費發(fā)展。
報告指出，受消費習慣、供應鏈基礎等限制，生鮮消費主要集中在一線(xiàn)城市和發(fā)達地區，隨著(zhù)電商發(fā)展，帶來(lái)的消費升級和物流進(jìn)步，使得這些城市和地區對周邊城市的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強，廊坊、佛山、無(wú)錫等一線(xiàn)城市周邊地區的生鮮消費增長(cháng)迅速，消費結構迅速向一線(xiàn)城市靠攏，廊坊的消費結構甚至比成都、杭州更接近四大一線(xiàn)城市，這些城市或可作為生鮮電商未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)地區。
特別是春節期間人口大規模遷徙，城鄉人口流動(dòng)頻繁，是生鮮電商渠道下沉的重要機會(huì )，也是觀(guān)察中小城市的消費潛力和用戶(hù)習慣的良機。一個(gè)典型案例是，春節期間，經(jīng)濟欠發(fā)達省份生鮮消費客單價(jià)，全方位超過(guò)發(fā)達地區，顯示出這些地區巨大的發(fā)展潛力。（21世紀經(jīng)濟報道）
